CUSTOMER'S INSIGHT – BẮT ĐÚNG MẠCH, ĐÁNH ĐÚNG CHỖ
Ngày 22/08/2025, tại Trường Đại học Kinh tế Huế, mình đã có cơ hội tham dự talkshow cùng anh Đặng Đình Chinh – Brand Director, Core Beer Portfolio, Carlsberg Việt Nam. Buổi chia sẻ thực sự mang đến những góc nhìn sâu sắc và thực tiễn về Customer's Insight – “chìa khóa” giúp thương hiệu chạm đúng nhu cầu, đánh trúng cảm xúc.
RECAP TALKSHOW CUSTOMER INSIGHT
Xin chào mọi người! Mình là Hải Học Kinh Tế đây.
Hôm nay mình muốn chia sẻ với các bạn một số bài học cực kỳ giá trị mình rút ra sau khi tham gia buổi Talkshow "Customer Insight – Bắt đúng mạch, Đánh đúng chỗ” với diễn giả đặc biệt là anh Đặng Đình Chinh – Giám đốc trẻ tuổi nhất của Tập đoàn Carlsberg toàn cầu, hiện là Brand Director Carlsberg Group.
1 Đầu tiên, Phân biệt đâu là Insight? Đâu là In sai?
Mình hay thường nhầm lẫn giữa sự thật và insight.
Tuy nhiên, đây không phải là insight vì chúng ta không biết nó giúp mình giải quyết vấn đề gì đồng thời nó là 1 điều mà “Biết rồi khổ lắm nói mãi”.
Là sự thật, nhưng chưa đủ, cần phải ngầm hiểu các điều ẩn sâu trong cảm xúc, động lực, mà khách hàng thường không nói ra. Khi tìm Insight nên giải thích được “vào lúc nào, tại sao họ muốn điều đó và động lực ẩn dấu sau đó là gì".
2 Thứ hai, Về cách viết Insight
Cái hay là insight phải chỉ ra động lực ẩn sau hành vi, chứ không dừng ở “khách hàng muốn gì”. Khách hàng không mua sản phẩm, mà mua giải pháp cho các vấn đề của họ. Vì vậy, để có một insight tạo ra giá trị, cần có ngữ cảnh + nhu cầu + động lực để hiểu được phương pháp mà khách hàng đang cần là gì.
3 Thứ ba, là 3 yếu tố để đánh giá một insight tốt
Trong thực tế, rất nhiều thương hiệu dừng lại ở “sự thật hấp dẫn nhưng sản phẩm không có vai trò gì trong việc giải quyết insight đó không thể kích hoạt hành vi mua.
4 Thứ tư, thấu hiểu giúp sản phẩm trở nên khác biệt
Sản phẩm có thể giống nhau, nhưng vẫn có thể trở nên khác biệt:
- WHO/WHOM - Ai? Với ai?
- WHEN/WHILE - Lúc nào? Thời điểm nào?
- WHERE - Nơi đâu?
- WITH - Dùng với cái gì?
- WHY - Tại sao?
- HOW - Mang lại cảm xúc gì?
- WHAT - Giải quyết vấn đề gì?
Chọn giá trị muốn để frame | uy tín, chuyên gia, tận tâm, hiện đại, chuyên nghiệp, công nghệ, nhanh gọn...
Thấu hiểu với giá trị như trên, thì liên tưởng, hình ảnh, sự thật, câu chuyện, màu sắc, chất liệu, cảm xúc, xu hướng văn hóa xã hội... gì sẽ tạo nên những giá trị đó trong nhận thức của khách hàng.
Thương hiệu thân thuộc với những giá trị mà người tiêu dùng, khách hàng đang trân trọng.
Sự thân thuộc có thể là sự ủng hộ, thuộc về, phục vụ, bảo vệ, đấu tranh... những giá trị đó.
Trong hành vi tiêu dùng, Framing Effect (hiệu ứng khung) cho thấy cùng một thông tin nhưng cách diễn đạt khác nhau sẽ dẫn đến cảm nhận giá trị khác nhau. Đây là lý do vì sao việc chọn từ ngữ, hình ảnh, câu chuyện trong marketing quan trọng không kém gì bản thân sản phẩm. Như khi nước lọc được gọi là “nước khoáng thiên nhiên tinh khiết tự nhiên" cảm nhận giá trị cao hơn. Framing chính là nghệ thuật “định khung giá trị", còn Relevance đảm bảo thương hiệu gắn với những gì khách hàng thật sự trân trọng.
Insight: Khi con tôi chơi đùa, khám phá thế giới và làm bẩn. tôi muốn con được tự do trải nghiệm, học hỏi mà không bị lo lắng chuyện quần áo dơ, vì tôi tin rằng vết bẩn chỉ là dấu vết của sự phát triển – điều thực sự quan trọng là con học được những bài học lớn lên từ trải nghiệm.
New mindset: "Dirty = real experience = good" ("Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt")
Message: Hãy cứ để con vui đùa, quần áo bẩn đã có Omo.
Thách thức: "Dirt" trong quan niệm của người châu Á vẫn mang nhiều tính tiêu cực. Làm sao để xóa bỏ định kiến ấy?
Cách tiếp cận: Dùng chính giá trị văn hóa truyền thống của người châu Á tình yêu thương, sự hy sinh, tính gắn kết ... đập tan quan niệm cố hữu về "Bẩn"!
OMO chọn giá trị gắn liền với văn hoá và tình cảm gia đình châu Á, tình yêu thương, sự hy sinh, mong muốn cho con cái trưởng thành. Họ không quảng bá tính năng giặt sạch đơn thuần vốn các đối thủ đều có mà chọn khung giá trị giáo dục, trải nghiệm và trưởng thành để gắn sản phẩm với ý nghĩa cao hơn. Đây chính là “nghệ thuật định khung”: cùng một hiện tượng vết bẩn, nhưng cách “đặt khung khác nhau dẫn đến cảm nhận giá trị hoàn toàn khác.
5 Và cuối cùng, Insight dùng để làm gì?
Insight để: Giải quyết vấn đề, Khơi nguồn sáng tạo. Từ đó khiến khách hàng tin, biết, hiểu, thích, nhớ, và hành động. Và ngoài ra, mình nghĩ một insight tốt thường dẫn đến một Big Idea mạnh mẽ. Chẳng hạn khi cha mẹ châu Á xem vết bẩn là xấu thì Big Idea của OMO: Dirt is Good – vết bẩn là dấu vết của trải nghiệm và trưởng thành.
→ Đây chính là “cách mạng tư duy chứ không chỉ đơn thuần là một thông điệp quảng cáo.
Lời kết
Sau talkshow, mình nhận ra rằng làm Marketing mà không có insight thì giống như “bắn tên trong bóng tối”. Có thể trúng, nhưng chủ yếu là do may mắn. Chỉ khi bắt đúng mạch, đánh đúng chỗ, chúng ta mới thật sự chạm đến trái tim khách hàng.
Vậy theo bạn, điều khó nhất khi tìm insight khách hàng là gì? Hãy để lại bình luận chia sẻ cùng mình nhé!
Note quotes
(Oldboy)
(EMMA COOKSON - Chairwoman - BBH New York)
Bạn muốn tìm hiểu thêm về tư duy Marketing?
